Значение и содержание маркетинговых исследований.

«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров», что невозможно без точной и достоверной информации об этих  потребностях и об общем состоянии рынка товара (услуги), который удовлетворяет данную потребность. Данную информацию можно получить путем маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностей, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (фирм и предприятий различных форм собственности) в контексте их экономической, политической, общественной и социокультурной деятельности.

Цели маркетинговых исследований различаются, в связи с чем выделяют:

• Поисковые исследования, направлены на сбор информации, помогающей понять суть проблемы.
• Экспериментальные исследования, представляют собой манипулирование независимыми переменными для установления уровня их влияния на зависимые переменные при контроле за неизменными, не изучаемыми параметрами.
• Описательные исследования, используются для оценки существующих маркетинговых ситуаций, проблем, рынков.
• Оправдательные исследования, нацелены на проверку имеющихся гипотез, суждений или мотиваций.

Прежде чем начинать маркетинговые исследования, фирма или предприятия должны решить вопрос о целесообразности их проведения. Исследования не стоит проводить, если затраты на них превышают пользу, если они могут привести к утечке коммерческой информации, если для их проведения требуется слишком много времени, если неясны цели исследования и в некоторых других случаях.

Когда вопрос, стоит ли проводить исследования, решен, можно приступать к их выполнению. Оно осуществляется в несколько этапов:

Этап 1. Установление проблемы и целей исследования.

Этап 2. Формирования бюджета маркетинговых исследований. Это достаточно важный этап, так как если средств недостаточно для проведения исследований в полном объеме, лучше их не проводить. Выделяют различные формы бюджетирования: метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод соответствия конкурентов, программно-целевой метод)

Этап 3. Назначение лиц, ответственных за маркетинговые исследования.

Этап 4. Выбор методов. В маркетинговых исследованиях выделяют три группы методов: общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностичские методы (линейное программирование, теорию массового обслуживания, теорию связи, теорию вероятностей, сетевое планирование, методы деловых игр, экономико-статистические методы, экспертизу), методические приемы – методы, заимствованные из разных областей знаний. Также применяются  (особенна при поиске инновационных решений) «творческие методы»: метод «мозгового штурма», метод синектики, метод бионики.

Этап 5. Информационное обеспечение исследований, то есть комплекс мер по поиску, обработке и использованию информации для принятия решения. По информационному обеспечению исследования разделяются на кабинетные, базирующиеся на вторичных данных из независимых источников, и полевые,  базирующиеся на первичных данных, специально собранных для проведения данного исследования.

Этап 6. Анализ полученных данных и подготовка отчета по результатам исследования.

Этап 7. Принятие управленческого решения в области маркетинга.

Специалисты выделяют около 100 направлений маркетинговых исследований, из которых  являются основополагающими:

• Исследование макро- и микросреды маркетинга. Изучив факторы макросреды, предприятия могут узнать о процессах, происходящих в национальной экономике, а также определить методы работы на рынке, построить стратегию рыночного поведения при изменении каких-либо из перечисленных факторов; микросреда маркетинга – это ближайшее окружение предприятия.
• Исследование рыночного спроса. Предел, к которому стремится рыночный спрос, обеспеченный максимальными затратами на маркетинг на конкретном рынке – потенциальная емкость рынка. Фактический объем товара на конкретном рынке за определенный период времени определяет реальную емкость этого рынка. Ее расчет – одна из главных задач исследований товарных рынков. Для расчета емкости рынка используют различные формулы. Например:

Е_р= П + З + И –  Э, где

Е_р – емкость товарного рынка,

П – объем производства товара всеми товаропроизводителями, работающими в границах данного рынка,

З – величина товарных запасов у поставщиков,  в оптовой и розничной торговле на начало периода,

И – импорт данного товара на территорию исследуемого рынка,

Э – экспорт товара всеми товаропроизводителями и оптовой торговлей, находящимися на территории, занимаемой данным рынком.

Или:

Е_р = n*q*p, где

n – количество покупателей,

q – количество покупок, совершенных одним покупателем,

p – цена.

• Исследование потребителей – какие потребители осведомлены о товарах предприятия, кто из них относится к товару положительно, кто купил этот товар впервые или совершил покупку повторно. Поведение потребителей на рынке определяются такими факторами, как: личностные (пол, возраст, профессия и т.п.), социально-культурные (принадлежность к определенной культурной среде, референтной группе, образование, вероисповедание и т.д.), психологические (тип личности, мотивация, восприятие).
• Исследование рыночной сегментации. Сегментация рынка – это разбиение рынка на четкие группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый товар и совокупность маркетинговых усилий.
• Исследование товара позволяет получить информацию о том, какие параметры изделия хочет иметь потребитель, определить направления деятельности предприятия в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.
• Исследование отношения потребителей к товарной марке необходимы, чтобы предостеречь предприятие от больших затрат по изменению марки, не создавать конфликтных ситуаций с другими фирмами и предприятиями.
• Исследование конкурентов, выпускающих на рынок точно такой же товар, а также, производящих аналогичный товар, но других сортов, артикулов и т.д., или предлагающих на рынке товар-заменитель.
• Исследование эффективности сбытовой модели. Основными направлениями исследования здесь являют я каналы сбыта, посредники, формы и методы сбыта товаров, расходы на продвижение товаров. Важная часть этой работы – разработка критериев выбора эффективных каналов сбыта товаров.
• Исследование системы стимулирования сбыта позволяет выявить эффективность этой системы.
• Исследование рекламы проводят как рекламодатели, так и рекламные агентства. В него может входить изучение знания потребителями марки товара, запоминаемость и понятность рекламного сообщения, отношение к рекламе покупателя товара.
• Ценовые исследования позволяют определить цену, дающую максимальные прибыли.
• Исследование состояния маркетинга на предприятии должно начинаться с изучения организационной структуры маркетинговой службы. Главное здесь – определить, соответствует ли организационная структура маркетинговой службы рыночной стратегии предприятия и ситуация на рынке.
• Исследования конкурентоспособности. Конкурентоспособность – это относительная и обобщенная характеристика, выражающая отличие одного товара от другого по степени удовлетворения потребностей покупателей и затрат на это удовлетворение.

На современном этапе развития рынка одним из важнейших факторов успеха предприятия является наличие у него достоверной и актуальной информации для принятия управленческих решений, поэтому маркетинговые исследования имеют очень большое значение для успешного создания маркетинговой концепции. рактически невозможны эффективный сбыт, внедрение нового товара,

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.