- Виды маркетингового котроля.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффекности деятельнгости фирмы. Однако сам маркетинговый контроль- понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля :
1)Контроль за выполнением годовых планов.
Цель контроля за выполнением годовых планов- убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам.Во-вторых, руководство должно проводить замеры показатели рыночной деятельности фирмы. Во-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами. А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.
Четыре основных средства контроля за выполнением планов:
- Анализ возможностей сбыта. Заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Допустим, годовым планом была предусмотрена продажа в первом квартале 4 тыс. беэделушек по цене 1 долл. За штуку, т.е. на сумму 4 тыс.долл. К концу квартала было прдано только 3 тыс. безделушек по цене 0,8 долл. за штуку, т.е. на сумму 2400 долл. Объм сбыта оказался на 1600 долл. или 40% меньше ожидаемого. Фирме следует разобраться почему именно не удалось достичь запланированного уровня.
- Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономическихх условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами.
- Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться , что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.
- Наблюдение за отношением клиентов. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системе. Выявлляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиенты.
Корректирующее действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действтия.
2) Контроль прибыльности
Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказ разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы издержек по перечисленным видам деятельности в ходе торговли через каждый из интересующих каналов. Определив эти издержки, на третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности. Фирма может обнаружить, что при торговле через магазины садаво-огородных принадлежностей она фактически теряет деньги, едва обеспечивает безубыточность при торговле через магазины технических товаров, а почти весь доход получает за счет универмагов.
Отыскание наиболее эффективных корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что следует от торговли через магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических товаров и сосредоточить все усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно прежде всего дать ответы на следующие вопросы.
- В какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой- от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмами?
- Каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов?
- Оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам?
Получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.
3) Стратегический контроль
Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки из маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг- это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать сво общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга определяется следующим образом:
- Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и тткрывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой детельности этой фирмы.
Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.