1. Группировка цен в зависимости от степени новизны товара

В системе методов ценообразования определение цен на новые товары и научно-техническую продукцию занимает особое мес­то, так как их уровень определяет ценовую и товарную политику производителя в стратегическом плане. Применительно к това­рам широкого потребления фирмами западных стран применя­ются два вида товарно-ценовой политики:

а) «снятие сливок» («skimming») и

б) «прорыв на рынок» («penetration»).

Метод «skimming». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на относительно обеспеченные слои покупателей, для которых характерным является демонст­рационный результат покупки. При внедрении нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты или их очень мало, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар, обладает монопольным положением.

Цена в данном случае определяется с расчетом покрытия всех затрат, связанных с производством и продвижением товара, а также получения монопольно высокой (завышенной) прибыли. Затем, по мере освоения и насыщения рынка, производители (продавцы) идут на некоторое снижение уровня цен, одновре­менно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая все бо­лее низкими ценами дополнительные слои покупателей.

Производя такие поэтапные снижения цен, производители осуществляют «выдаивание» всего рыночного спроса очередного «слоя» покупателей (чем и объясняется само название такой по­литики ценообразования).

Метод «прорыва на рынок». Данный метод предполагает об­ратное: фирма начинает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно скорее достиг стадии роста жизненного цикла на рынке и в сравнительно короткий срок, за счет низкой цены, для него был создан массовый рынок. Обеспечение окупа­емости товара происходит за счет массовости продаж. Эта поли­тика соответствует рынку с высокой эластичностью спроса по цене и ее применяют к товарам, совершенно новым и неизвестным покупателям. Кроме того, она требует особой осторожности, так как неудача означает разорение фирмы [2, c.38].

Методы «снятия сливок» и «прорыва на рынок» скорее мож­но отнести к методам ценовой политики, чем методам ценообразования. Практика ценообразования базируется в основном на нормативно-параметрических методах ценообразования.

Цена на новую продукцию зачастую зависит не столько от ка­чества и эффективности разработок, сколько от сопутствующих факторов и условий. Один из основных вопросов: что брать за ба­зу цены продукции как товара — затраты на ее производство или полезный эффект от ее потребления?

В условиях рыночной экономики новое изделие должно быть конкурентоспособно, т.е. новая продукция должна быть не только высокоэффективной по сравнению с уже выпускающейся, но и иметь высокий технико-экономический уровень. Этот показатель должен учитывать производительность, удельные затраты сырья, эксплуатационные расходы, надежность, качество и другие полез­ные свойства изделия. Как правило, цена такого изделия, постав­ляемого на рынок, — результат маркетинговых исследований предприятия-изготовителя. Однако на практике зачастую встре­чается ситуация, когда покупатель диктует свои требования к раз­рабатываемой технической продукции, а уровень цены определя­ется договором между продавцом и покупателем, т.е. цена являет­ся договорной. Уровень договорных цен на новую продукцию устанавливается нормативно-параметрическими методами.

Нормативные методы обоснования оптовых цен на новую про­дукцию производственно-технического назначения. Выбор метода расчета зависит от наличия или отсутствия изделия-аналога (ба­зового варианта).

При отсутствии изделия-аналога расчет цены на новую про­дукцию (Ц_и) может производиться на базе нормативной себесто­имости (С_н) (предельные издержки товаропроизводителя), нор­мативной (среднеотраслевой) прибыли (П_н) и дополнительной прибыли с учетом эффективности этой продукции (П_доп) по фор­муле

Ц_и = с_н + п_н + п_доп.

Дополнительная прибыль (П_доп) выплачивается заказчиком в соответствии с особыми условиями договора (например, за высо­кий научно-технический уровень продукции). Договорные цены на новую продукцию имеют, как правило, временный характер и пересматриваются по мере освоения производства и снижения издержек. Процедура установления договорной цены не исключает анализ покупателем состава и уровня издержек изготовления новой продукции производителем.

Договорная цена на научно-техническую продукцию, по которой может быть рассчитан и реализован экономический эф­фект, определяется по формуле

Ц_н = С + К_рЭ,

где С – себестоимость научно-технической продукции;

К_р – коэффициент, характеризующий вклад исполнителя (разработчика) в достижение конечных результатов при создании и использовании научно-технической продукции;

Э – гарантированный экономический эффект от производства и ис­пользования научно-технической продукции.

При этом, конечно, выдерживается условие: К, Э>П_Н+П_ДОП.

На модернизированную продукцию, имеющую ценовые ана­логи, оптовая цена определяется исходя из цены аналога и нор­мативных стоимостных оценок (доплат, скидок) по формуле

где Ц_и Ц_б – оптовая цена соответственно единицы новой продукции и ана­лога руб. , I- индекс качественной характеристики, за прирост (изменение) которой начисляются доплаты (скидки);

Р, П – нормативная оценка (доплаты, скидки) за прирост (измене­ние) качественной (количественной) характеристики; Р — устанавливается в %, П – в руб.

Параметрические методы расчета отпускных цен на новую про­дукцию производственно-технического назначения.

Параметриче­ские методы используют для обоснования оптовых цен на науч­но-техническую продукцию. Они включают комплекс экономи­ко-математических моделей и способов определения цен на но­вые изделия. Разновидностями параметрических методов явля­ются методы удельных показателей, регрессивного анализа, агре­гатный, балльный [3, c.45].

Применение параметрических методов для обоснования цен на новую продукцию предполагает наличие:

• системы справочно-информационного обеспечения (нор­мативно-технической документации, основных ценообразующих
  параметров, технико-экономических нормативов);
• унифицированных, машинно-ориентированных форм ин­формации; типовых проектных решений и расчетов прикладных программ.

Отпускные (оптовые) цены определяются как максимальные по группе однородных изделий. Применительно к изделиям гос­заказа они имеют характер лимитных цен (Ц_п).

Метод удельных показателей используется для определения и анализа небольших групп продукции, характеризующейся нали­чием одного основного параметра, величина которого в значи­тельной мере определяет общий уровень цены изделия.

Необходимым условием применения данного метода являет­ся относительное удешевление цены на единицу главного (ос­новного) параметра новой продукции по сравнению с базовой ценой, для чего используются следующие формулы:

где Ц_н и Ц_б – цена новой и базовой продукции;

П_н и П₆ – значение основного параметра новой и базовой продукции в соответствующих единицах измерения.

Этот метод можно применять для обоснования уровня и соот­ношений цен небольших параметрических групп продукции по­средством сопоставления удельных цен новой и аналогичной про­дукции, имеющей различные данные технического параметра, т.е. с продукцией, находящейся в параметрическом ряду справа и сле­ва от новой.

При отличии нового изделия от имеющихся в данном параме­трическом ряду только одним техническим параметром, значе­ние которого находится внутри параметрического ряда, новая це­на определяется по формуле

Ц_и = (Ц₂ – Ц,): (L₁ – L₂) ((L_н – L₁) + Ц,),

где Цн — цена нового изделия;

Ц₁ – действующая оптовая цена аналогичного изделия с худшими тех­нико-экономическими параметрами (ТЭП);

Ц₂ – действующая оптовая цена изделия с лучшими технико-экономи­ческими параметрами;

L₁ – значение технического параметра аналогичного изделия с более низким ТЭП;

L₂ — значение технического параметра аналогичного изделия с более высоким ТЭП;

L_H – значение технического параметра нового изделия.

Если внутри параметрического ряда аналитических изделий новое изделие отличается двумя техническими параметрами, то новая цена определяется по формуле

где Д_и и В_н – параметры нового изделия;

Д1и В1, — те же параметры аналогичного изделия, значение которых вы­ше, чем у нового.

Метод регрессивного анализа применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических пара­метров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду построения и выравнивания ценностных соотношений. Ме­тод используется для обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или несколь­ких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства изделия. Прогрессивный анализ поз­воляет найти эмпирическую формулу зависимости цены от тех­нико-экономических параметров изделий. Цена выступит как функция от параметров [5, c.58].

Расчеты выполняются на ЭВМ и включают следующие ос­новные этапы:

• определение классификационных параметрических групп изделий;
• отбор параметров, в наибольшей степени влияющих на цены изделий;
• построение системы нормальных уравнений и расчет коэффициентов регрессии.

В состав отобранных параметров включаются параметры, зафиксированные в стандартах и технических условиях. Они не должны быть взаимозависимы. Помимо технических параметров (мощность, грузоподъемность, скорость и т.д.) используются показатели серийности продукции, коэффициенты сложности,  унификация и др.

Для отбора технико-экономических параметров, существен­но влияющих на цену, вычисляется матрица коэффициентов парной корреляции. По величине коэффициентов корреляции меж­ду параметрами можно судить о тесноте их связи (чем выше коэффициент, тем теснее связь).

Окончательный отбор технико-экономических параметров производится в процессе пошагового множественного регрессив­ного анализа с использованием ЭВМ и стандартных программ.

При этом функции могут иметь вид:

где Ц — выровненное значение цены;

х₁, х₂, х_3…….х_н – значение технико-экономических параметров изделий ря­да;
а₀,  а₁, а₂, а_3…….а_н — вычисленные коэффициенты уравнения регрессии.

По уравнению регрессии получают выровненные (расчетные) значения цен изделий данного параметрического ряда [3, с.48].

Для оценки результатов выравнивания вычисляют относи­тельные величины отклонений расчетных значений цен (Ц_р) от фактических (Ц_ф):

Величина ΔЦ не должна превышать 8-10%.

Агрегатный метод заключается в изолировании цен отдель­ных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Этот ме­тод применяется, когда новая продукция состоит из разных соче­таний основных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавленных или степен­ных элементов.

Балльный метод состоит в том, что на основе экспертных оце­нок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммиро­вание которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла оп­ределяется общая оценка нового изделия. Цена на новое изделие (Ц_и) рассчитывается по формуле

где п – количество оцениваемых параметров;

Б_н, – балльная оценка i-го параметра нового изделия; Vj — удельный вес i-го параметра нового изделия; Ц¹ – средняя оценка одного балла (стоимостной показатель).

При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксиро­ванным в действующих стандартах и технических условиях и име­ющим наиболее важное значение для потребителя. Если отобран­ные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, уста­навливаются коэффициенты весомости (значимости) отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю каче­ства, затем выводится среднеарифметическое по каждому показа­телю, которое умножается на соответствующий коэффициент ве­сомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостной показатель) исчисляется как частное от деления оп­товой цены базового изделия-эталона на сумму его баллов.