Этапы работы маркетолога над созданием упаковки продукта
Продуманное участие отдела маркетинга в разработке упаковки производится в последовательности, показанной в таблице 1.
Таблица 1
| Этапы работы | Цели | Задачи | Источник необходимой информации |
| Нулевой этап | Определение концепции продукта. | Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах.
Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей.
How to Stop Missing Deadlines? Follow our Facebook Page and Twitter
!-Jobs, internships, scholarships, Conferences, Trainings are published every day!
Изучение продукции конкурентов. |
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли. |
| Первый этап | Создание образа продукта. | Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями.
Анализ образа производителя в глазах потребителя. |
Результаты собственных исследований и гипотезы. |
| Второй этап | Определение приоритетов. | Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. | |
| Третий этап | Определение возможностей для визуализации. | Подбор ассоциативного ряда.
Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. |
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов. |
| Четвертый этап | Обработка и изучение собранного материала. | Исследование цветов, тональностей.
Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций. Изучение изобразительных средств, используемых в рекламной кампании. |
Классическая теория контрастов цветов, контрастов и композиции. |
| Пятый этап | Формулирование технического задания. | Определение целей и приоритетов.
Определение информации, содержащейся на упаковке. |
|
| Шестой этап | Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя. | Индивидуальная оценка упаковки.
Оценка дизайна упаковки в корпоративном блоке. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов. |
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки. |
| Седьмой этап | Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. | Внесение изменений в макет упаковки. |
Упаковка — это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя в глазах покупателя производителя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. /1/ Основные стратегии при проектировании упаковки представлены в таблице 2.
Таблица 2
| Стратегия | Цели | Задачи при проектировании упаковки |
| 1. Прямой вызов | Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам. | Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля. |
| 2. Имитация | Достижение максимального сходства с лидером. | Использование аналогичных применяемых конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений. |
| 3. Наступление | Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников. | Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств. |
| 4. Инфильтрация | Использование ошибок и упущений конкурентов. | Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии(размер, форма) |
| 5. Оборона | Укрепление позиций. | Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока. |
После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости.
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции (таблица 3):
Таблица 3
| Вид композиции | Восприятие |
| Симметричная | Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, не подвластность изменчивой моде.
Любовь к порядку, серьезность, продуманность Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны). |
| Асимметричная | Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность
Сила, агрессивность. Новизна, революционность. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях). Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания. |