O firma trebuie sa decida asupra modului de alocare a bugetului sau de publicitate, atat in spatiu, cat si in timp. Firma face “achizitii la nivel national” atunci cand se difuzeaza reclame prin intermediul retelelor nationale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulatie nationala. Ea face “achizitii la nivel zonal” atunci cand cumpara spatiu de reclama la televiziune doar pe cateva canale locale sau atunci cand cumpara spatiu de reclama in reviste de circulatie regionala. In aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaza la o raza de 65 – 100 de km fata de centru. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influenta dominanta sau arii de marketing desemnate. In sfarsit, firma realizeaza achizitii la nivel local atunci cand difuzeaza reclame prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afisajului stradal.
Pentru a pune in evidenta problemele de repartitie geografica care pot aparea in activitatea unei firme, sa analizam urmatorul exemplu:
Firma Pizza Hut percepe de fransizatii sai o taxa de 4% pentru reclama. Ea cheltuieste 2% din bugetul sau pentru a-si putea face reclama prin intermediul mijloacelor de informare nationale si 2% din acelasi buget pentru reclama efectuata la nivel regional si local. O parte din publicitate la nivel national este risipita, deoarece, in anumite zone ale tarii Pizza Hut inregistreaza o penetrare redusa. Astfel, cu toate ca s-ar putea ca, pe plan national, Pizza Hut sa detina o cota de 30% pe piata produselor pizza, pe plan local aceasta cota ar putea varia intre 5%, in unele orase, si 70%, in altele. Fransizatii rezidenti in orasele in care Pizza Hut inregistreaza o mai mare cota de piata doresc ca si cea mai mare parte din fondurile de reclama sa fie cheltuite in aceste zone. Insa, daca Pizza Hut si-ar cheltui intreg bugetul pentru a-si face reclama la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumatate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuata la nivel regional comporta costuri de productie mai mari si un mai mare numar de mesaje originale, care sa se portiveasca cu situatiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinata pietei nationale, in cazul careia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel ca reclama la nivel national este eficienta, dar nu se bucura de succes atunci cand trebuie sa se adreseze diverselor situatii existente pe plan local. Ca o ironie a sortii, firmele practica activitati de promovare a vanzarilor diversificate in functie de specificul regional, dar, in mod normal, isi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel national.