Funcţia PR intr-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul companiei, este pregătită să angajeze eforturi pozitive pentru construirea unei imagini publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica 6 obiective primare pentru PR:
– Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă corespunzător. Când angajaţii de la General Electric au participat la programul “CASE PENTRU OAMENI”, acest eveniment a fost intens mediatizat.
– Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi accentuate prin PR. Firmele mari de produse farmaceutice, aşa cum sunt Glaxo şi Merck eliberează comunicate de presă ori de câte ori noi medicamente sunt descoperite sau atunci când Comisia pentru Sănătate Publică le aprobă.
– Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şi corectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firme pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru evenimente ca reducerea de forţe de muncă sau fuziunea de firme, comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce circulă printre angajaţii firmei sau în comunitatea locală.
– Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a eşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru maginea publică a unei firme. Atunci când împotriva companiei publice NEC s-a început un proces ce susţinea faptul că telefoanele celulare cauzează cancer, compania de telefoane celulare Mc Caw Communications s-a folosit de activităţile de PR pentru a informa publicul, şi în special pe utilizatori de telefoane celulare de cercetările ştiinţifice ce demonstrau contrariul celor susţinute în proces.

– Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă în negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are organizatori de lobby care monitorizează legislaţia de domeniu, supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului.
– Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor privind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţii pentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile publice – toate acestea sunt de parte a funcţiei de oferire a sfaturilor.