Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на вос¬приятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потреби¬тель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определяться характером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которые называют поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживаю¬щие аргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодате¬ля. Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сни¬жения контраргументации. Часто потребители бывают недостаточно мотивированы или неспособны вни¬мательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего. При оценке эффективности коммуникации познавательные реакции дополня¬ют стандартные критерии отношения. Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ли коммуникация благоприятное или неблагопри¬ятное впечатление, часто они оказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если реклама проваливается, важно знать, чем это вызвано — не¬убедительностью приглашенной знаменитости, слабостью аргументов, невырази¬тельностью объявления? Стандартные оценки отношения не в состоянии отве¬тить на этот вопрос. Здесь могут помочь познавательные реакции. Но и они имеют определенные ограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательном аспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания инфор¬мации.